2018年兴起的国潮之风，让诸多年轻消费者对国货有了更高热情。某调研机构调查报告显示，70%90后及80%00后，在日常消费中以购买国货为主。也得益于国货消费浪潮，许多中国体育品牌交出亮眼成绩：安踏集团2021年营收493.3亿元，同比增长38.9%；李宁集团2021年营收225.72亿元，同比上升56.1%；特步集团2021年营收100.13亿元，收入历史性首次破百亿元。
有人欢喜，就肯定有人愁。作为中国历史最悠久的运动鞋品牌回力，虽然未正式披露财务报表，但根据各方信息来看，公司经营状况不容乐观：前段时间，上海第二中级人民法院公开了一份刑事裁定书，回力原常务副总经理索贿330万元，被判处有期徒刑十二年，剥夺政治权利二年，罚金人民币一百万元。而据天眼查平台显示，回力旗下的投资公司均已注销。
问题来了，回力为何没能享受国潮红利呢？
在不少老一辈消费者心中，回力是陪伴他们成长岁月的国货之光。回力鞋业创建于1927年，1935年正式注册“回力”商标，比李宁、安踏等早了五十余年。新中国成立后，回力顺势成为中国体育用品行业的领头羊。上世纪80年代初，中国女排先后夺得了世界杯和洛杉矶奥运会冠军，女排姑娘们脚上的回力运动鞋，立即成为大众争相追捧的潮流产品。那时候，回力鞋称得上是国民运动鞋。
不过随着耐克、阿迪等国际品牌涌入中国市场，李宁、安踏等后起之秀纷纷亮相，再加上经营策略没能跟上市场经济的步伐，一系列因素导致回力失去了市场影响力。在重重打击之下，回力鞋业总厂于2000年2月宣布破产。之后经过改股重组，回力品牌得以保留下来，但经营始终处于年年亏损的状况。当时的业绩数据显示，从2000年-2008年，回力鞋业累计亏损超过了3亿元。
回力没有回天之力，在以后的起伏岁月里艰难前行，直到国潮之风兴起，回力借势再度回到舞台中央。
回力依据其悠久历史和光辉故事，在产品宣传中贴上“国潮”标签，强力输出“国潮老牌”认知。站在风口上，猪也能飞起来，回力顺势重回镁光灯下：艾瑞咨询发布的报告内容显示，在“心目中的典型国潮服饰品牌”的统计中，回力是上榜品牌之一；2019年回力官方电商旗舰店，双11销售额更是首次破亿；而据不完全统计，回力已进驻543家购物中心，门店遍布27个省份里共89个城市。
重回大众视野的回力，却很难说做到了乘风破浪。
回力官方电商旗舰店显示，回力产品价格基本都在200元以内。有两款售价1288元的手工生肖定制鞋，加起来才卖出58双，目前还处于断码状态。值得一提的是，回力曾在2018年发售了一款标价999元限量版“回天之力”，一年之后鞋子便跌至百元价格。回力官方电商旗舰店销量最好的产品，价格基本都在80元左右。讲到这里，问题就十分清晰了：国潮之风让回力卖出了产品，却未能让它摆脱“低端”标签。
品牌没能拔高、盈利也不理想，从某种程度上讲，归咎于回力没能摸透“国潮”二字。
“国潮”通俗的定义，是潮流款式的外型设计，带有中国特定元素的潮品。回力也的确顺应潮流，在鞋服等产品设计上，融入诸多汉字、水墨画和朝代图腾等中国特定元素，比如前面一段讲的1288元定制鞋，就在鞋身、鞋垫和鞋底融入了中国生肖虎元素。这种具有民族情怀的事物，能把大众朴实的情绪串联在一起，在短时间内赢得了大多数人的关注。
但无论如何“花哨”，消费者最终还是为产品内涵买单。很遗憾，回力没能做好产品内涵。
一是回力“贴片式”国潮产品，建立不了长久的情感共鸣。国潮不仅仅是产品附加中国特定元素，而是要将产品与元素融为一体，创造出区别于国际品牌的本土潮流风。回力只是把中国特定元素加入产品中，比如在鞋子上印有“回天之力”等汉字字样。这种类似贴片的设计，体现不了国潮的精髓，更无法表达中国博大精深的文化内涵。不能引起消费者共鸣，热度一过产品也就凉凉了。
李宁和安踏，在设计方面投入大量人力物力，打造了诸多特色国潮产品线。即便是实力稍逊的鸿星尔克等，打造联名产品时，也努力展现国潮的内涵。陈冠希的Clot，之所以被称为华人之光，就是源于它是真正“开发”中国元素潮流产品。回看回力，仅仅是抱紧经典设计，没能再向上奋力突破，以至于诸多鞋类产品，从设计样式、配色到款式，均有抄袭国际大牌之嫌。
二是回力研发举措方面进展平平，没能创造出立于市场的科技力量。在物质匮乏的年代，消费者买运动鞋主要看质量。随着时代高速发展，消费者认知大幅度提升，买运动鞋不仅看设计和质量，还会注重鞋子的科技属性。现在市场上叫得出名的运动品牌，几乎都有独门绝技，比如阿迪的Boost、耐克的Air和匹克的态极，它们成为品牌吸引消费者的重要法宝。回力呢？一无所有。
回力或许知道自己能力欠缺，于是在“情怀”二字上下功夫，去年末搞了波“对不起”营销活动：在各大短视频平台上，回力官方认证品牌账号，推出“对不起，给国货丢脸了”道歉视频。视频中几位工作人员深深鞠躬，身后背景板列着“直播11小时，只卖出1双鞋，给国货丢脸了，对不起”的横幅。“卖惨”营销成功了吗？好像并没有。相关视频的点赞数，几乎未曾上到三位数。
悠久历史和光辉故事，是回力的最大品牌优势。但光靠情怀是无法一直打动消费者的，有内涵的产品才是“通货”。如今的运动市场，竞争已经白热化，回力再不努力突破瓶颈打造创新产品，下一个浪潮袭来，恐怕就没那么幸运了。
