导 读：
内容营销能为银行带来两个核心价值：拉近与客户间距离与降低获客成本。做内容营销则要抓住优质内容和渠道营销两个关键。
内容营销，是指通过围绕消费者需求，引发用户共鸣、触发其自发裂变传播，为银行实现原生态、长效的用户增长，达到低成本高效获客的目的。
内容营销能为银行带来两个核心价值：
▍通过内容“立人设”，拉近与客户间距离
一直以来，银行给人们的感觉就是“严肃”、“距离感”，而通过“接地气”的内容，例如用客户的语言说身边的故事，能让客户产生以往没有的亲近感，和宛如朋友般的品牌印象，拉近客户与银行之间的信任关系。
例如某商业银行推出综艺番外篇，在抖音平台收获超过70万的观看量，牢牢锁住了综艺粉的目光，塑造了一个专属于年轻人的树洞形象，可谓成功出圈，扭转了金融品牌在社会大众脑海里普遍刻板的印象。
▍通过内容的分享引发传播，有效降低获客成本
优质内容可以让客户产生自愿转发、分享的动力，达到借助客户“朋友圈”进行传播的目的，在低投入的情况下让更多人了解银行的产品和服务，最终成为新客户。
内容营销，要抓住优质内容和渠道营销两个关键。
1、何为优质内容？有何效果？
内容标准上，优质内容具备三个特征：
首先，要制定优质内容的标准。“内容”由内容主题、呈现形式、互动玩法三个元素所组成，优质的内容需要具备以下特征：
▍“爆款化”的内容主题
在内容选题上，内容需要具备话题性。例如与时下热点话题相结合，可以快速抓住客户注意力，产生“爆款”效应；又比如针对近期比较热门的“经济内循环”、“新经济产业股价复苏”、“中概股赴港二次上市”等话题，银行可以为客户提供及时的解读和分析。
同时，银行应当关注内容的时效性和娱乐性：
时效性：热点话题在24~48小时内最具传播价值，银行应把握这个黄金时间，对实时热点进行快速整理，并结合自身专业性产出内容。
娱乐性：银行需要对热点内容进行深度加工，用偏娱乐化的方式讲述专业内容，降低用户的内容消费门槛。
例如某城商行打造的武侠穿越情景短剧，将银行业务与武侠故事中的“经典人物”相结合，在剧情中加入搞笑和悬疑的元素，并巧妙融入产品和品牌介绍，受到了用户的热捧。
▍“拟人化”的表达方式
除了通过热点话题抓住客户眼球，银行还应使用“拟人化”的表达方式，让品牌形象更易被客户接受。具体来说，可以通过“具象化”的代言人和“口语化”的表达方式来实现。
具象化：除了带给客户“专业、安全”的印象外，越来越多银行主动推出具象化的“代言人”，以拉近和客户之间的关系。
例如某商业银行的智能客服。某国有银行在官方抖音号中，还设置了一名固定的出镜员工，建立其“品牌大使”的形象。和明星代言不同，员工更容易和客户打成一片，像是“自己身边的一个朋友。”
口语化：在保持内容专业性的同时，银行需要“说人话”，即用口语化的表达，使内容营销更有温度。
例如“花5000元就可以洗白征信记录？这是完全站不住脚的哦！”这类轻松活泼的表达方式更易为年轻客户群体所接受。
▍“游戏化”的互动玩法
优质的内容除了具有可读性外，还需要加入互动元素，从而引发用户的传播意愿。
例如支付宝通过打造“蚂蚁森林”，为用户提供“攒能量”做公益的互动玩法，同时在互动过程中介绍金融知识，帮助用户了解线上办理缴费、购买理财的优势，完成了产品、服务的“种草”。
打造游戏化的互动玩法，银行需要兼顾内容相关性和传播性：
相关性：任何互动形式都应当围绕内容本身，切忌脱离内容谈互动。例如某商业银行推出的互动游戏“刷脸识前途”，用户只要上传自拍照片，就可获得即时匹配，看自己跟哪个富豪最像。其新颖的互动玩法，在短短两周时间内，就吸引了千万级用户，有效地推广了刷脸取款业务。
传播性：互动游戏需要激发用户的分享欲，以通过用户的“朋友圈”触达更多潜在客户，诸如“测测您的今年财运”等测试类互动玩法，可以有效激发客户分享动力。
2、优质内容如何持续产出
有了优质内容的产出方法论，自然也需要相关的工具，让好内容持续产出，银行可以通过两个工具辅导：
▍引入内容工坊，共创优质内容
银行可以定期组织内容工坊，主要邀请三类参与者：
第一，是内部业务部门，如产品部(提供银行产品核心卖点)，前端销售(提供客户端的反馈和诉求)，忠实客户(提供客户心中的关注点和痛点)等；
第二，是外部专业机构，如具备内容创作和传播经验的内容工作室；
第三，是客户代表，尤其是客户中具有影响力的“大V”群体。
比如某城商行在内容工坊的实践中，邀请客群部门、渠道部门、产品部门、IT部门及外部营销公司共同参与，讨论在**这个特殊时期，什么样的内容是客户最为需要的？
通过内容共创的形式，产出了20多种不同题材的内容，并通过集体表决的方式，选取了“**期间，如何更便捷地进出小区”这一热点话题进行内容营销。在推出之后，迅速成为爆款，短短3周内银行公众号新增粉丝超过200万人。
▍借助AI引擎，精准定位优质内容
AI引擎和爬虫可以帮助银行更高效地筛选优质内容。但由于银行对于内容既有传播性的要求，又要兼顾社会影响，因此不能照搬互联网公司依靠系统筛选的做法。
银行在应用AI进行优质内容生产时，需要建立“系统初审+专家终审”的机制。
首先，利用AI进行热点话题、内容的初次筛选，同时结合“黑名单”机制，阻挡不合规的内容。之后，由银行内容团队，对内容进行二次筛选和加工。
例如某银行通过客户调研，了解到部分存量客群对贷款非常感兴趣，该行利用AI爬虫去筛选全网近期关于贷款的市场咨询，并通过阅读量排名，结合人工筛选，得出最热门的10条内容。接着，该行内容团队选取了“互联网保险新规限额”等热点内容，在该行公众号及外部专业金融媒体进行同步推广，短短一周内，取得了10万+的阅读量。
3、渠道才能让好内容被更多人看到
银行积累了优质内容后，需要通过渠道将内容传播出去，“让好内容在渠道流动起来”。对银行来说，内容分发渠道包括内部、外部两大类：
内部渠道：指银行自有宣传渠道(如官方公众号、APP、短信等)和内部员工的私域渠道(如客户经理的微信朋友圈)；
外部渠道：指银行通过外部合作获得的渠道资源，例如借助专业机构(如MCN)或个人(如金融大V)的内容营销渠道进行传播。
▍渠道定位：内部渠道品牌化，外部渠道个性化
银行的内部渠道，无论是以银行名义设立的官方账号，还是客户经理的微信朋友圈，都代表着银行的整体形象，需通过渠道品牌化，打造一致性的企业形象。而外部渠道，则应基于对客群的分析，建立个性化的体验：
内部渠道“品牌化”：银行需要把各个内部渠道，都当作企业品牌的组成部分，建立标准化的形象展示。比如针对客户经理的“朋友圈”，需要建立形象(如微信头像)、话术(如朋友圈发布文案)的标准(注意是标准，而不是完完全全的复制粘贴)，保证客户在接触渠道的过程中，对于银行品牌的认知、感受一致。
外部渠道“个性化”：外部渠道由渠道所在平台的客群属性和粉丝属性所决定，个性化特征明显。银行在定位外部渠道中，需要做好两点。
首先，研究渠道客群，选择与银行品牌形象较为接近的渠道合作。其次，结合外部渠道的粉丝特征，建立“个性化”的形象。
如某互联网金融平台，通过与B站上知名up主合作，打造了“年轻就要奋斗”的积极形象，收获了一大批年轻客群的关注。
▍在传播策略上，内部渠道聚焦“品销一体化”，外部渠道聚焦“内容种草”
在银行在明确了渠道营销策略后，需要建立一套数字化的渠道营销平台，在内容接入、内容审核、渠道分发、效果评估方面提供支持：
内容接入：为内、外部的内容源提供便捷的创作工具。
例如某互联网内容平台为创作者提供移动端、PC端的线上创作平台，结合平台热点话题，为创作者提供创作建议；同时，平台也为创作后内容的提交和发布提供了极大的方便，提升了内容生产效率。
内容审核：内容审核即将内部各审核流程线上化，避免因为审核拖延造成热点内容“过期”的问题。
渠道分发：渠道营销平台整合了内部各发布渠道，同时对外部渠道提供API接口，实现“一个内容，多端呈现”的高效率分发。
效果评估：通过实施标准化的埋点规范和实时数据采集，营销平台可以帮助内容团队快速获取、响应热点内容。例如某网络内容平台，在捕捉到“故宫初雪”这一热点话题后，内容团队快速组织了“故宫看雪”等系列内容主题，在一天之内收获了超过50万的阅读量。
*内容来自《麦肯锡中国银行业CEO季刊·秋季刊》
